三只松鼠章燎原:20年难遇的品牌机遇期,如何三步制胜?

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作者|章燎原  来历|峰瑞本钱(ID:freesvc)

8 月 15 日,峰瑞本钱在上海举办了 2020 年 CEO 年会暨峰瑞五周年。作为压轴影影绰绰嘉宾,三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原,带来了上市一周年之后的首场揭露深度共享。

受新冠疫情影响,2020 年上半年,不管是门店客流锐减仍是消吃力阑珊,许多企业都承受着巨大的运营压力。进入下半年,不确认性危机仍在回旋扭转。作为首家迈过百亿门槛的互联网食物快消澳门金沙4166品牌,三只松鼠相同面临着应战。可是,出色的企业家总是更能从危中寻机,向阳而生。

以《从流量年代走向内容年代,下一个宝洁年代已然到来》为题,松鼠老爹章燎原共享了三只松鼠从单品牌向多品牌跨进背面,他对打造新品牌的深化考虑与落地办法论。进入正文前,先共享 3 个定论:

快消职业正在阅历流量年代向内容年代的跨过,跟着短视频等新内容进口的构成,旧有的营销链路被打破,曩昔「以品建销」、「以销建品」的营销办法正在被「品销合一」的新办法所代替。新办法下,产品到用户的链接功率得到极大提高,新品牌的打造门槛会更低,生长速度会更快,这意味着二十年难遇的「新宝洁年代」已然到来。

要掌握新时机,打造新品牌,三只松鼠总结出了「三新战略」(新品牌 = 新产品x新规划x新营销),即以新的工艺完结新的产品,以新的规划表现新的好感,以新的前言完结新触达。「三新」中以新产品为柱石,功率逐级叠加扩大。

要恶贯满盈「新宝洁」年代,三只松鼠需求改动过往 8 年的认知途径的依靠:有必要忘掉流量年代,迎候新的内容年代;有必要习气放缓增加,迎候新的可持续发展;有必要学会做减法,并坚持战略定力,去做那些更难的事,真实做到 1 米宽 1000 米深的工作。

以下是松鼠老爹影影绰绰的部分精彩内容,与你共享,希望能有点启示。(文末有彩蛋*:老爹视频解说品牌立异公式是什么?)

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多品牌协同的「新宝洁年代」

总算瓜熟蒂落

「三只松鼠为什么不做多品牌?」

这个问题早年许多人问我。之前,我的答复一般只需一句话——时机未到。

为什么这么说?

曩昔 15 到 20 年间,互联网重塑了国际,但在快消范畴,能做成百亿等级的新式企业并不多,百亿等级的新式零食物牌,就更是百里挑一。不管是达利园(创建于 1989 年),仍是旺旺(1992 年正式进入大陆商场),这些传统零食巨子树立起来的壁垒仍然难被撼动。

背面的原因在于,打造一个品牌,需求阅历「认知—购买—忠实」的进程,许多品牌没能翻越壁垒,其实大多是倒在了「认知」这个环节。无法让用户认知,后边更是无从谈起。

今日,互联网进入短视频年代今后,「认知-购买-忠实」闭环第一次构成,这是十分激动人心的。

三只松鼠也做一个十分大的改动,便是从单品牌到多品牌,咱们有了自己的动物园。除了三只松鼠,咱们有了 4 个新「动物品牌」:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀。

当然,这是一条极为困难但在年代时机面前不得不探究的工作,后续一旦咱们树立起新办法后,咱们将会推出更多动物品牌。

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什么是全域营销年代?

它对品牌创业意味着什么?

从营销的视点,咱们可以回看下曩昔 20 年,那些成功打造出品牌的企业,它们有哪些办法论。根据不同的办法论,咱们大约可以划分出三个时期:

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▍电视年代(代表事例为宝洁):以品建销,即经过电视前言树立品牌认知并完结出售。

中心要素:产品广告化

中心途径:商超

中心战略:占有广告进口。我只需占有了电视广告的进口,我就占有了用户心智,然后得以撬动各出售终端

这个阶段,首要要树立起品宣,才干完结出售,所以最中心的定位办法是单品越细分越好。

▍图文年代(代表事例为三只松鼠):以销建品,即经过互联网图文办法先出售出产品,然后再构成品牌。

中心要素:产品口碑化。咱们让用户能以很高的性价比买到产品。比方 8 年前咱们第一次与用户见面的时分,经过随包附赠的配件来提高消费体会,这些超出用户预期的体会能协助咱们构成口碑,微博、微信等交际途径的崛起会激起口碑传达。

中心途径:电商

中心战略:占有流量进口。我只需占有流量进口,把东西卖出去,然后在进程中树立口碑传达点,经过交际前言发生宣扬。

比较电视年代合适细分单品,这个阶段,做全品类是更优的挑选。由于其时淘宝流量分配仍是以店肆流量为主权重。假如把淘宝比作一个超级大商场,那么不论用户怎样逛,首要看到的都是各品类的第一名。一旦品牌抢占了这个流量进口,只需求往池子中不断增加优质产品,就能进一步确认顾客的购买力。

▍视频年代(「小快抖直B淘」的全域营销年代):品销合一。

对,不是品效合一,咱们改了一个字。由于短视频年代,传达出售链路变短了,品宣和出售彻底一体化,咱们可以经过短视频内容树立产品认知并快速构成精准出售。

中心要素:产品内容化。产品的内容化与产品的广告化是有差异的。产品广告化是在有限的时刻内只能做一句话的提炼。而产品内容化是在同一个定位下不断去丰厚内容。比方说,一款教育产品,在一天内,能让潜在用户刷到几十条不一样的内容,来引导用户下载 app。这便是产品的内容化。

中心途径:多元化

中心战略:占有内容进口。

只需占有了产品内容的进口,就会精准快速地将产品出售给用户,完结品宣和出售一体化,改动了营销链路。

确认的是,以短视频为代表的新的前言办法,正在占有更长的用户时刻,并培养了新的习气,这一办法能以更高效的办法完结产品到用户的链接,新品牌的生长速度更快,门槛也更低。

这个阶段要求每一款产品都可以内容化,完结内容即产品,产品即流量。因而,产品的定位要愈加着重某一类人群在某一个场景下亟待被满意的某种需求。在这一个聚集的产品定位下,你的内容可以做得愈加丰厚。

小结一下,任何一种营销办法的改动,都会影响乃至重塑整个链条,新的要素结构重组会激起新的价值。比较曩昔,全域营销的内容年代,最主要的改动在于营销链路变短,以及流量由于内容而随时发生改动。

在这一布景下,对三只松鼠来说,危机并存。危在于早年玩得转的三大办法——以微立异为主的产品办法、以流量为中心的运营办法,以及单品牌的品牌办法,不再习气新年代。机则在于多品牌协同的「新宝洁年代」总算瓜熟蒂落。转型势在必行。

互动考虑

2011 年末,丰叔第一次和老爹见面的时分,他们一起确定了一句话「电商作为一个新的途径,必将会发生新的品牌。」8 年曩昔了,今日的三只松鼠再次晋级,老爹以为,在新的内容年代,必将是多品牌化的新年代。

那么,回到我国当下的消费创业,在你看来,新品牌的诞生,主要是立异品牌的时机,仍是大品牌的改造?

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新品牌 = 新产品x新规划x新营销 

那么,进入全域营销年代,要怎样完结「品销合一」?

关于这个问题,三只松鼠的答案是一个公式——新品牌=新产品x新规划x新营销。这也便是咱们在内部提的「三新转型战略」,即以新的工艺完结新的产品,以新的规划表现新的好感,以新的前言完结新触达,每一层逐级叠加扩大。

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▍新产品:以新的工艺完结新的产品

三只松鼠阅历过全品类时期,咱们对食物工业的全景有所了解。咱们具有两家食物研究院和一套供应链技能。厚实的根底让咱们在新产品层面可以发挥更丰厚的创造力。新产品层面,咱们现已做了如下的测验。

以微创工艺完结新产品:在配方使用、包装工艺、标签及口味晋级等方面做微创处理,构成新卖点,完结新内容。比方白桃枣的风味立异,每日坚果的干湿别离包装,猫粮品牌养了个毛孩的配方晋级、定量包装等。

以供应链技能完结新产品:经过直发办法缩短出售链路完结出售期缩短、冷链供应等进行产品端的功用立异,比方可以推出下订单后现做现发的 15 天短保产品等。

以跨界工艺使用完结新产品:将一种工艺或许一种配方使用到新的范畴,完结新的产品。比方,将罐头工艺用到甜品上的「奶奶甜」。再比方,新品牌铁功基,把鸭血、鸡肝等许多之前未被工业化的食材进行了工业化,让用户吃到货真、料足的鸭血粉丝汤、淮南牛肉汤等等。

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以根底研究的中心技能完结新产品:比方,面向健身人群的「酸 pro」,经过把发酵工艺做到常温食物上,用两年时刻研发出了不只是一般的低脂低卡、高蛋白为卖点,更是经过发酵工艺使得肉质更安全,吸收更简单的鸡胸肉、牛肉。

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当然,在立异上做加法的另一面是在产品端不断做减法,直至全面完结新界说的新产品。

▍新规划:以新的规划完结新好感

新规划包含新的品牌规划和新的包装规划,两者的中心特征便是要着重可视频视觉化,有利于后续的新营销。

在新的品牌和包装规划方面,咱们正逐渐转型到多品牌化,构成代表品类的品牌和代表单品的品牌,完结每个品牌和产品之间的新相关,在品牌称号、包装规划、场景表达等方面都力求立异和视觉化,促进产品内容心智的长时间沉垫。

比方,三只松鼠现在推出的四大新品牌——铁功基(定位为新一代互联网快食物牌)、小鹿蓝蓝(定位为互联网婴童食物专业品牌)、养了个毛孩(定位为新一代互联网国货宠粮品牌)、喜小雀(定位为新一代互联网喜礼品牌)等。

这些新品牌的定位都是深思熟虑的成果。假如说曩昔谈到定位理论,大多着重符合用户心智,那么在全域营销年代,定位的内在也需求随之晋级:新定位=用户心智×数字心智。不只要考虑用户心智,还需求考虑数字心智,即你在规划品牌的时分,要能明晰答复,究竟是什么人群在用你?答复这个问题的时分,需求考虑数字化体系的智能引荐。

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以淘宝为例,淘宝正在从店肆的流量引荐办法转化为人群精准引荐办法,所以你在规划产品线的时分就需求在其划定的八大人群标签中挑选特定的人群。这也是三只松鼠向多品牌转型的一个重要原因,之前三只松鼠单一品牌下掩盖的人群太广泛,泛的成果便是引荐精准度欠佳,作用有折损。

假如产品的数字心智标签愈加明晰,那么不管你在哪个途径凿壁偷光,体系都能更好地完结主动引荐,事半功倍。这也便是说未来的数字化营销是树立在精准人工智能的根底之上,你在挑选人群的时分越精准,功率将越高。

以三只松鼠的新品牌「小鹿蓝蓝」为例。在新规划环节,不只要求包装等表达更视觉化 ,也需求满意互动性。咱们的品牌 IP 形象,一只心爱的蓝色小鹿,大眼睛,长脖子,有点搞怪。这个形象是怎样选定的呢?咱们拿了不同的规划形象,给一岁的孩子看,然后问孩子,哪个是小鹿啊 ,孩子指到哪个,最乐意和哪个形象发生互动,咱们就敲定哪个。后来的推行成果印证了这个办法是对的。在电商途径谈论区,许多用户都晒出了自家孩子和产品的合影,阐明这个规划是受孩子喜欢的。

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除了规划,还有一点便是咱们方才说到的数字心智。小鹿蓝蓝的定位是互联网婴童食物专业品牌 ,它的人群标签(母婴人群)特别精准,瞄准的是一个长时间缺失的品类。

假如你有过哺育孩子的经历,你会发现之前商场上还没有奶粉外专业供给母婴零辅食的知名品牌。咱们创建的这个品牌主要是面向 6 个月到 14 周岁的孩子供给从养分辅食到婴童零食的一站式科学喂食,由于产品优异、定位精准,填补了缺失的品类,开发的一系列产品卖得都很好。小鹿蓝蓝是本年 6 月份上线的,到了 8 月份现已做到了几百万的出售额,很快应该能到达月销千万量级。

▍新营销:以新的前言完结新触达

在新产品和新规划的逐层叠加扩大后,终究一步便是新营销。全域营销的「全域」指的便是「小快抖直B淘」全面触达用户,愈加快速的树立用户心智。一起以短视频为中心,关于松鼠而言便是要构建不同品牌、不同单品、不同层次、不同内容、不同人群的常态化触达,经过更多品牌、更多单品的广泛撒网,完结对内容进口的逐渐占有,终究构成品牌内容宣扬矩阵,赋能全途径出售,完结营销办法转型和可复用。

比方,咱们的新猫粮品牌「养了个毛孩」,环绕「婴儿般呵护,怎样完结科学喂食」的品牌定位,展开了新产品和新规划,包含品牌称号的暗示性(养猫的人都当猫是孩子),专宠专粮的配方晋级(针对不同种类猫咪的特性来定向研发),守时定量的分袋规划(不再是装在蛇皮袋里被放到地上),以及缩短保质期(从常见的 18 个月缩短到 8 个月)的一系列行动,使得终究这些新的卖点可以极易被视觉化,再加上养猫人群标签的明晰,咱们经过全域触达完结了十分好的精准营销作用,不管是短视频阵地仍是淘内推行,功率都很高。

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再以单品品牌奶奶甜为例。前面说到了,在「新产品」层面,它采用了跨界工艺,把罐头的工艺用到甜品上。在「新规划」层面,咱们给产品起名叫「奶奶甜」,还把它做成了奶瓶形状,细巧便携,合适卖萌。然后,咱们在「小快抖直B淘」上做了一系列内容。这款产品上线仅半年,现在抖音上的播放量超越 4 亿,全途径累积出售额数千万元。

这儿需求着重的是,新产品、新规划、新营销之间的逻辑关系是逐层扩大的。所以「三新」摘抄的根底仍然是好的产品。假如产品是一个零,后边再怎样扩大也是零。

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改动过往8年的认知途径依靠,

拥抱「新宝洁」年代

这是二十年难遇的诞生「新宝洁」的年代时机。从流量年代到内容年代,营销办法的改动,对百亿松鼠来说,意味着巨大的应战,由于改动必定免不了短中期的阵痛,但是,咱们深信转型带来的时机是更大的。新的「品销合一」办法得以敏捷树立产品认知并构成精准出售,打通「小快抖直B淘」的闭环。

关于三只松鼠来说,跟着这波新的营销闭环发生,咱们终究要做的是为每一个家庭食物消费场景供给解决方案。咱们有必要恶贯满盈这一时机期,完结多品牌的宝洁式晋级。

恶贯满盈「新宝洁」年代,对三只松鼠全员而言,意味着有必要改动过往 8 年的认知途径的依靠:有必要忘掉流量年代,迎候新的内容年代;有必要习气放缓增加,迎候新的可持续发展;有必要学会做减法,并坚持战略定力,去做那些更难的事,真实做到 1 米宽 1000 米深的工作。

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编者按:本文转载自微信大众号:峰瑞本钱(ID:freesvc)